El comercio electrónico tiene un peso cada vez mucho mayor en las decisiones de compra de los consumidores. Los potenciales clientes de marcas y retailers ya no solo compran en sus tiendas, sino que, de hecho, cada vez lo hacen más y más en sus tiendas online. A medida que el peso del ecommerce dentro del comercio en general es mayor, más y más interesados están los responsables de marca y los vendedores en comprender cómo consumen y qué es lo que más les interesa a los compradores en la era de internet. Es decir, las marcas se preguntan cómo son esos compradores y qué es lo que le llevará a consumir. Y, sobre todo, se preguntan cómo serán las relaciones que establecerán con esos consumidores una vez que pase ese primer momento de compra.
La situación a futuro y hasta la relación que se establece entre vendedores y compradores podría definirse como complicada y compleja. Que los consumidores compren cada vez más y más online y que gasten cada vez más dinero en sus compras en la red no implica, necesariamente, que estén estableciendo una relación de fidelidad con esos lugares en los que compran. De hecho, y como acaba de demostrar un estudio de Verint Systems, los compradores online son bastante menos leales y fieles a la marca que los compradores offline.
Las cifras no mienten. El estudio ha demostrado que hay una caída del 7% en retención de consumidores en las tiendas online frente al año precedente. Los consumidores buscan por tanto muchas cosas en internet, pero no una relación estable con su tienda.
La red se convierte en el escenario para buscar productos menos fácilmente encontrables, para encontrar buenos precios, para comprar desde el salón de casa de forma muy cómoda o para simplemente adquirir productos lejos de casa (puede ponerse aquí una cualquiera de las razones por las que los consumidores compran en tiendas online), pero no para comprar en esa tienda concreta.
No todo está perdido
Pero, a pesar de estos y a pesar de que los consumidores no parecen estar entregados a la fidelidad cuando compran online, no todo está absolutamente perdido en lo que consumo online se refiere. Las marcas y los retailers no deben resignarse a contar con consumidores que vienen y van y que desaparecen tras la primera compra, porque lo cierto es que es posible establecer relaciones mucho más complejas con los compradores y lograr que estos se conviertan en un continuo. Lograr fidelizar al consumidor en comercio electrónico no es sencillo, cierto, pero tampoco es que sea imposible.
Los mismos datos del estudi lo demuestran. En aquellos consumidores que han tenido una buena experiencia en atención al cliente, las cosas cambian. Estos consumidores son mucho más ‘seducibles’ por parte de la tienda online: en este caso, hay muchas más probabilidades de que vuelvan a comprar con ese vendedor o que renueven su relación con ellos.
De hecho, según las cifras, el 27% de aquellos que han tenido una atención al cliente positiva tienden a ser más proclives a darse de alta en los programas de fidelidad de la compañía en cuestión. El 38% de quienes han tenido buena atención al cliente siguen comprando con esa firma.
puromarketing.com
